品牌真的能產(chǎn)生溢價(jià)嗎？這個(gè)問題的來源是小馬宋圈子里的討論，所以在這里也跟大家一起探討一下。

首先明確一個(gè)前提，在上一篇《重新認(rèn)識(shí)品牌》里，我已經(jīng)說過只要有名字，有產(chǎn)品，它就是有品牌。但我們這里討論的是一些常識(shí)中的知名品牌，不知名的先排除。主流觀點(diǎn)認(rèn)為這是無庸質(zhì)疑的，極端點(diǎn)像愛馬仕、香奈兒這些奢侈品品牌，你要是山寨一個(gè)一模一樣的愛馬仕包包，打個(gè)2折都還可以賺錢，所以愛馬仕品牌為產(chǎn)品帶來了溢價(jià)，毫無疑問啊！

確實(shí)愛馬仕的包包很貴，假如它的一家代工廠仿制了同樣一款包，自己做一個(gè)品牌，價(jià)格是愛馬仕的三分之一，它能賺錢嗎？也許可能就賺不到錢了，因?yàn)榈谝粵]有愿意買，第二它要為推廣品牌支付高昂的廣告費(fèi)，第三因?yàn)殇N售規(guī)模決定了生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)成本也就下不去。

就討論愛馬仕好了，它現(xiàn)在是賺錢。可我們要明白，愛馬仕現(xiàn)在賺的錢，是過去不斷花錢維護(hù)品牌的回報(bào)，要知道曾幾何時(shí)，愛馬仕差點(diǎn)就經(jīng)營不下去了。它要請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師，要把店開在昂貴的地位，要高額的裝修費(fèi)，要花大量的廣告費(fèi)，產(chǎn)品單價(jià)高，所以銷售肯定不高，整體銷售額也不會(huì)太高。

所有的“溢價(jià)”背后，都是有成本的！

我們講過品牌是降低三個(gè)成本，其中一個(gè)成本就是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。知名品牌因?yàn)橹麕砹烁噤N售的同時(shí)，也承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。豐田、強(qiáng)生就經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品事故，于是要召回。這些都是成本，也是知名品牌的代價(jià)。一家路邊攤就不需要背負(fù)這個(gè)成本了。

還有企業(yè)的經(jīng)營問題，知名品牌的企業(yè)財(cái)務(wù)必須規(guī)范，開公司的人都知道財(cái)務(wù)規(guī)范和不規(guī)范的成本差別是巨大的。

還有消費(fèi)者為什么愿意購買品牌貨？除了逼格面子偏好外，還有一個(gè)重要原因是品牌貨有保證，所以這個(gè)“溢價(jià)”相當(dāng)于為產(chǎn)品的不確定性購買的保險(xiǎn)金，以及為日后應(yīng)對(duì)出事支付的保險(xiǎn)金。所以溢價(jià)都是有成本的。而我們往往只看到品牌帶來的“溢價(jià)”，而沒有考慮溢價(jià)背后的成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然你也會(huì)跟我說蘋果怎么解釋？確定蘋果的產(chǎn)品都是賣得很貴，利潤也是科技公司里最高的，但是我更愿意理解它是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新帶來的紅利。熊彼得的理論里，只有創(chuàng)新才能帶來利潤，沒有創(chuàng)新那就是管理工資。今天的成功是因?yàn)檫^去做對(duì)了某件事，而蘋果是多年積累下來的創(chuàng)新帶來的利潤。

當(dāng)然你也會(huì)說茅臺(tái)為什么賣得這么貴，品牌溢價(jià)多高啊。但茅臺(tái)的溢價(jià)跟明前龍井賣得貴是一個(gè)道理，就是文化帶來的產(chǎn)品稀缺性，也跟古董的價(jià)值是一個(gè)道理。

所以說，某些品牌表面上是可以享受“溢價(jià)”，但這個(gè)溢價(jià)的成本并沒有被計(jì)算，比如研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、廣告費(fèi)、品牌出事的風(fēng)險(xiǎn)等。所以我也開始對(duì)主流觀點(diǎn)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從本質(zhì)上看品牌是沒有“溢價(jià)”的。當(dāng)然我們也可以說品牌帶來的溢價(jià)，讓產(chǎn)品銷售得更好。

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