在定未團(tuán)隊(duì)和客戶溝通過程中，客戶常有這樣的誤解：品牌形象就是品牌的標(biāo)志。

但其實(shí)品牌形象是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌標(biāo)志只是其中一部分。所以在討論品牌形象為什么要更新前，我們先要明確品牌形象的概念。

品牌形象是指品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它體現(xiàn)是公眾或消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。

品牌形象包括內(nèi)在形象和外在形象。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定在其中一個(gè)或多個(gè)方面做得足夠出色。

一張圖理解品牌形象

產(chǎn)品形象 —— PRODUCT IMAGE

由產(chǎn)品形象層面而來的品牌升級的需求，通常有著兩個(gè)原因：

1、產(chǎn)品形象的過時(shí)。

以娃哈哈AD鈣奶為例，娃哈哈AD鈣奶曾主打營養(yǎng)豐富的兒童飲品的產(chǎn)品形象。可是在如今營養(yǎng)豐富，選擇多樣的今天，這種產(chǎn)品形象對消費(fèi)者的吸引力就大大減弱了。產(chǎn)品功能訴求過時(shí)，就要對產(chǎn)品功能進(jìn)行更新。或者轉(zhuǎn)換思考角度，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品未被挖掘的特質(zhì)。

在2002年前，王老吉只是一個(gè)廣東的地域性品牌，產(chǎn)品形象為消暑清熱的功能性飲料，年銷售額僅一億多元。而在2002年后，王老吉被賦予了“祛火+配餐涼茶”的產(chǎn)品形象，最終由廣東一隅開始走向全國。此后王老吉銷售額一路高漲，至2011年已突破180億，成長為全國性品牌。良好的產(chǎn)品形象是促使消費(fèi)者做出購買決定的強(qiáng)大驅(qū)動力，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品形象過時(shí)，或者不符合市場所需時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該對品牌形象做出更新升級。

2、產(chǎn)品包裝的陳舊老化。

這種問題常見于我國的中小型食品企業(yè)，這些中小型食品企業(yè)，在全國各地生產(chǎn)著一代人記憶中的美食。隨著消費(fèi)者審美的變化，陳舊老化的包裝無法再吸引新的消費(fèi)者，只能成為消費(fèi)者偶爾想起的情懷食品。而這類企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展壯大，就要在保留原有品牌風(fēng)格的同時(shí)，更新產(chǎn)品包裝。用新的面貌和姿態(tài)去吸引消費(fèi)者。

文化形象 —— CULTURE IMAGE

快消品企業(yè)通常會從產(chǎn)品層面去塑造品牌形象，是因?yàn)榱己玫漠a(chǎn)品形象能直接影響消費(fèi)者的購買決定。而非快消品企業(yè)，往往從文化形象層面去塑造品牌形象。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的特質(zhì)不利于傳播，比如說杜蕾斯的產(chǎn)品就不適合在中國的大眾媒體上進(jìn)行傳播。另一方面也是為了通過文化形象的塑造，尋求和消費(fèi)者的情感共鳴，獲得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，從而把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

但是文化形象并非一成不變的，因?yàn)槠放频南M(fèi)主力群體也一直在變化。以時(shí)尚運(yùn)動服飾行業(yè)為例，主力消費(fèi)群體目前已由80后轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0 為主。各大運(yùn)動品牌也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)品牌策略，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。近年來在這方面做得比較出色就有李寧。近幾年來，年李寧憑借國潮東風(fēng)，躋身為時(shí)尚寵兒。業(yè)績飆升，截止2018年12月31日，集團(tuán)收入達(dá)105.11億元人民幣，較2017年上升18.4%。其實(shí)在2010年，李寧就將品牌的文化形象向年輕群體傾斜，品牌口號由“一切皆有可能”改變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。但是這個(gè)轉(zhuǎn)變并沒有得到年輕群體的認(rèn)可，導(dǎo)致李寧的發(fā)展一度陷入停滯。

那這究竟是為什么呢？我想，是李寧當(dāng)年對年輕群體心理的洞察出現(xiàn)了偏差。

從08年奧運(yùn)會開始，民族自豪思潮開始萌芽。在2010年前后并不壯大，而且當(dāng)時(shí)90后也未完全步入社會舞臺，成為社會的中堅(jiān)力量，所以當(dāng)年李寧的改變是不合時(shí)宜的。

而在2010年到2018年這八間，發(fā)生了什么？

這八年間，我們見證了倫敦及里約熱內(nèi)盧兩屆奧運(yùn)會，國人開始睜眼看清世界，原來外國不過如此。有了對比才知道當(dāng)年的北京奧運(yùn)會是真的牛逼。

對內(nèi)，中國高鐵，港珠澳大橋，華為......中國制造開始成為國人驕傲。

對外，樂天事件，D&G廣告辱華事件的出現(xiàn)，讓國人不再仰望外國品牌。90后也慢慢登上了社會舞臺，成為社會中堅(jiān)力量之一。

就在此時(shí)，李寧以民族企業(yè)，國潮的形象姿態(tài)重歸年輕人的視野。

立足于潮流文化，立足于當(dāng)下的社會現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)群體的心理，去實(shí)現(xiàn)品牌文化形象的轉(zhuǎn)變，所以才有了李寧如今的蛻變重生。

作為品牌的掌舵者，你應(yīng)該常常思考一個(gè)問題：自己品牌的文化形象，是否能引起消費(fèi)者的情感共鳴，成為他們的情感寄托。如果不能，這時(shí)你就應(yīng)該更新你的品牌形象了。

品牌標(biāo)志形象 —— BRAND MARK

品牌標(biāo)志形象的更新有多重要？

來看下世界上可口可樂的logo演變史。

任何品牌標(biāo)志的升級，都是時(shí)代審美的升級。一代人有一代人的審美，而人的審美構(gòu)成了時(shí)代的審美。品牌標(biāo)志形象要想不落后于時(shí)代審美，必然要隨著時(shí)代的變遷而不斷升級。

而品牌標(biāo)志形象更新升級的原因，除了不落后與時(shí)代審美外，還有著四個(gè)原因。分別是：

1、品牌戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變，配合戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行品牌形象的重塑。

2、企業(yè)并購其它企業(yè)或者被收購。

3、企業(yè)旗下子品牌眾多，未來統(tǒng)一品牌形象。

4、品牌標(biāo)志圖形的延展性不夠，在實(shí)際應(yīng)用中存在問題。

當(dāng)這些問題或情況出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該對品牌標(biāo)志形象進(jìn)行更新升級。否則品牌標(biāo)志形象不但無法成為品牌形象的重要資產(chǎn)，還將拖累品牌的發(fā)展。

品牌信譽(yù) —— BRAND REPUTATION

有時(shí)，品牌形象更新也可能是由于品牌信譽(yù)存在問題。企業(yè)試圖通過更新品牌形象，讓品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。品牌信譽(yù)的重建是一個(gè)漫長而艱巨的過程。一個(gè)企業(yè)可以從產(chǎn)品形象、文化形象、品牌標(biāo)志形象三個(gè)方面著手重建品牌信譽(yù)，但是關(guān)鍵在于企業(yè)對產(chǎn)品與服務(wù)的嚴(yán)格把關(guān)，這樣才能重獲消費(fèi)者的信任。

所以品牌一定要把品牌信譽(yù)視為品牌生命，就像老干媽一樣，僅憑產(chǎn)品實(shí)力帶來的品牌信譽(yù)就能在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，屹立不倒，。

結(jié)語 —— CONCLUSION

最后，用一張圖來歸納總結(jié)一下品牌升級的原因。

每一個(gè)品牌的擁有者，都應(yīng)該是一個(gè)社會的觀察者。

你必須時(shí)時(shí)保持警惕，去觀察社會和市場的變化。

觀察品牌的消費(fèi)客群喜歡怎樣的產(chǎn)品形象。

觀察消費(fèi)客群心理特征和情感訴求的變化，思考其中有哪些能與你的品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

觀察品牌的標(biāo)志形象是否與時(shí)代審美脫節(jié)，是否不再符合消費(fèi)客群的審美。

堅(jiān)持觀察與思考，你就能明白品牌形象為何要更新，何時(shí)要更新。

在對的時(shí)機(jī)，做對的事。